Because this case study was originally written for a Dutch client, the majority will show in the original language. The question from the client, professional soccer club SC Cambuur, was to develop a campaign to help their supporters transition from the old to the new stadium. In order to do so, we designed a route with murals and interactive media that takes supporters through the history of the club, guiding them from the oldest history at the old stadium, to the recent history and visions for the future at the new stadium.
SC Cambuur
De opdrachtgever
De opdrachtgever voor dit vraagstuk is SC Cambuur, de betaald voetbalclub uit Leeuwarden. De club bestaat sinds 1964 en speelt sinds 1965 in de Eerste divisie en de Eredivisie.
SC Cambuur beschrijft zichzelf als een voetbalclub die met herkenbaar, aanvallend en attractief voetbal het publiek wil vermaken. Ook besteedt de club veel aandacht aan maatschappelijke projecten en goede doelen en werkt daarbij intensief samen met onderwijs, overheid en welzijnsinstellingen in de regio.
Deze missie en visie komen duidelijk terug in hun kernwaarden:
- Betrokken (neemt zijn maatschappelijke verantwoordelijkheid)
- Eigenzinnig (vaart haar eigen koers met een duidelijke en heldere visie)
- Strijdlustig (hard werken en ‘de kop derfoar’)
- Trots (onze club, onze jongens)
Het nieuwe Cambuur Stadion
Het vraagstuk
Begin 2022 begint de bouw van het nieuwe Cambuur Stadion in West Leeuwarden. Het is voor de bestaande supporters en de bewoners rondom de nieuwe locatie een enorme verandering, waar verschillende vraagstukken uit voort komen. Vanuit SC Cambuur werd bij ons de volgende vraag neergelegd: “Hoe zorg je ervoor dat de plek waar het nieuwe stadion gaat komen, gaat leven vanaf 1e kwartaal 2022?” Omdat meerdere groepen studenten met dezelfde vraag zijn gaan werken hebben we met Nemesis de focus gelegd op het meenemen van de oude supporters naar de nieuwe locatie, met daarnaast een subfocus op het betrekken van bewoners uit heel Leeuwarden bij de club en de verhuizing naar het nieuwe stadion.
Voor wie doen we het?
De doelgroep
Om inzicht te krijgen in de doelgroep en het project hebben we met verschillende mensen gesproken, desk research gedaan en een aantal vragen bij Cambuur supporters zelf neergelegd.
Om de vragen op een informele en open manier bij de Cambuur supporters neer te kunnen leggen hebben we via een Facebook groep met meer dan tweeduizend leden de vragen in losse posts gesteld. Een voorbeeld van zo’n vraag is “Wat is je favoriete herinnering in het oude stadion?”
Ook hebben we via deze Facebook groep mensen geobserveerd in een omgeving die voor hen vertrouwd is, om zo een beeld te krijgen van wat er speelt en wat zij belangrijk vinden. Later in het proces hebben we zelfs de eerste versie van ons concept met ze gedeeld om zo feedback en input te kunnen vergaren van de mensen waar het écht om draait.
Naast het doelgroeponderzoek heeft het onderzoeksteam van Nemesis de geschiedenis van SC Cambuur onderzocht en casussen bestudeerd van grote veranderingen binnen voetbalclubs. Hiermee hebben ze in kaart gebracht hoe deze ontvangen werden, waarom, en wat we daarvan mee kunnen nemen.
Sentiment
De kernwaarde
Met opgedane kennis over de doelgroep, aanvullend onderzoek naar de opdrachtgever en een analyse van de context eromheen zijn we gaan brainstormen over de kern achter het concept. Waar willen we de focus op leggen en waarom?
Het woord dat vanuit allerlei hoeken steeds terug bleef komen was “Sentiment”. Supporters, medewerkers en spelers vormen een diepe connectie met een voetbalclub vanwege de associaties die ze ermee leggen en de waarde die dit voor hen creëert.
Veel herinneringen die werden opgehaald gingen over een fantastische wedstrijd of een persoonlijke connectie met de club die een diepe indruk had achter gelaten.
Onze weg
Het concept
Met de kernwaarde “Sentiment” en de resultaten van het onderzoek zijn we uitgekomen op het concept “Onze Weg”, een route tussen de twee stadions met Station Leeuwarden als middelpunt. Richting het nieuwe stadion “Onze weg naar een gouden toekomst”, en richting het oude stadion “Onze weg naar een krachtig verleden”.
Langs de route wordt de bezoeker meegenomen door de geschiedenis van SC Cambuur en het Cambuur Stadion aan de hand van muurschilderingen, graffiti, foto’s, filmpjes en teksten.
De oudste geschiedenis zal bij het oude stadion te vinden zijn, en de meest recente momenten en een blik op de toekomst bij het nieuwe stadion. Sommige elementen hiervan zullen permanent in de stad blijven, waar anderen na een vooraf vastgestelde periode weggehaald kunnen worden of alleen digitaal bestaan.
Met deze routes worden supporters al lopende meegenomen naar de nieuwe toekomst terwijl ze impactvolle momenten herleven op een unieke manier. Daarnaast leren ze direct de beste route van en naar het nieuwe stadion die voor volgende bezoeken gevolgd kan worden.
De twaalfde man
Aanvulling op het concept
Uit het onderzoek van Nemesis is gebleken dat het bij een grote verandering in een voetbalclub erg belangrijk is om de supporters te betrekken. Dit kan bijvoorbeeld door hun input en herinneringen te vragen voor de route, waardoor mensen het gevoel hebben gewaardeerd te worden.
Vanwege de optie voor persoonlijke input van supporters, spelers en medewerkers is er bovendien veel diversiteit mogelijk. Iedereen zal een unieke verbinding hebben met de club en hiermee een toevoeging doen aan de route. Ook zal het aanspraak doen op de persoonlijke connectie die mensen al ontwikkeld hebben met de club, en deze op een fysieke wijze tot uiting brengen.
No man left behind
Praktische overwegingen
Bij het uitwerken van het “Onze Weg” concept zijn er een aantal praktische overwegingen naar boven gekomen. Eén van de voornaamste hiervan is de beperkingen in het plaatsen van straatkunst. Hierbij moet rekening gehouden worden met pandeigenaren, omwonenden en de gemeente.
Daarnaast is het erg belangrijk om iedereen mee te kunnen nemen, inclusief mensen die geen lange afstanden kunnen of willen lopen. Hierom is de route in twee delen opgebroken met station Leeuwarden als middelpunt. Zo kunnen mensen de route in twee behapbare stukken lopen, en met het openbaar vervoer terug reizen.
Bovendien is het mogelijk om een aantal begeleide wandelingen te organiseren voor mindervaliden en kinderen, met de mogelijkheid van vervoer. Ook wordt de route digitaal vastgelegd zodat mensen deze vanuit huis kunnen volgen, zelfs na afloop van de openingsperiode.
Bij het plannen van de route is er rekening gehouden met de nieuwe wijk, waarbij ervoor gekozen is om een deel van de route om woonwijken heen te leiden om overlast voor bewoners te verminderen.
Van lege muren
Het proces
De samenwerking met het team verliep tijdens dit project erg prettig. Er werden duidelijke verzoeken voor illustraties en ontwerpen met me gedeeld, maar ik kreeg ook voldoende ruimte om zelf aan de slag te gaan en verschillende stijlen te laten zien.
Op visueel vlak wilde ik graag een brede diversiteit aan stijlen en ideeën laten zien, maar ze toch visueel verbinden met een vooraf bepaald kleurenpallet. In mijn beleving is dit aardig gelukt en de ervaring die ik hiermee heb opgedaan hoop ik in de toekomst opnieuw te kunnen inzetten.
Daarnaast was er dagelijkse communicatie met de groep waardoor bevindingen en voortgang gedeeld konden worden. Meestal gingen we dan zelfstandig of in kleine groepjes aan de slag om specifieke taken aan te pakken, zoals het ontwikkelen van een huisstijl.
Door het gesplitste werken merkte ik wel dat ik niet met alle leden van het team evenveel contact heb gehad, wat ik erg zonde vind. Hierin had ik me actiever willen opstellen en nieuwsgieriger willen zijn.
Ook heb ik de afgelopen tijd geleerd dat ik gauw een vrij sturende rol in een team aan kan nemen. Dit kan in sommige situaties voor frictie zorgen, maar tijdens dit proces heb ik bewust de keuze gemaakt om geen projectmanager te zijn en me als teamspeler op te stellen, wat positieve een positieve leerervaring is geweest.
Naar sprekende beelden
Mijn aandeel
In de beginfase van het SC Cambuur project hebben we met het hele Nemesis team verschillende rondes basisonderzoek gedaan, afgewisseld met concept sessies. Hierin was het aandeel van alle groepsleden gelijkwaardig.
Toen het concept ‘Onze weg’ uiteindelijk stond zijn we al snel over gegaan op een gesplitste aanpak, in een onderzoeksteam en een design team.
Tijdens het uitwerken van het ‘Onze weg’ concept heb ik me grotendeels gestort op het ontwikkelen van digitale illustraties ter ondersteuning van het concept, en vervolgens het ontwikkelen van korte animaties om het digitale aspect van het concept te ondersteunen. Hiervoor heb ik verschillende stijlen toegepast, en mock-ups gemaakt om het beeld te versterken.
Ook heb ik in overleg met de onderzoekers uit het team de route uitgepland en de bijbehorende kaart en flyer gemaakt. Samen met twee andere ontwerpers hebben we de huisstijl voor ‘Onze weg’ ontwikkeld, waar bijvoorbeeld mijn illustratie van de voetafdrukken in terug komt.
Alle visuele uitingen in deze case study zijn van mijn hand, de mockups van de flyer zijn gemaakt van eigen foto’s in het Cambuur stadion.
